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我国品牌授权市场规模达992亿元 —— 《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》发布
2020-05-21 11:58

5月20日，中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，这是中玩协品牌授权专委会连续第四次发布行业报告，也是全球一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。本次行业白皮书从品牌IP授权商、被授权商、渠道商、品牌授权生态圈、授权产品市场总体状况，授权产品质量等多维度，对我国品牌授权行业现状和发展趋势进行了全面的调研分析。

2019年授权商品零售额992亿元，同比增长15.9%

品牌授权作为一种通过跨界合作促进高质量发展、满足人们美好生活需要的商业模式越来越被广泛认可，近年来中国品牌授权行业发展不断增速。据白皮书发布，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%，年度授权金为38.2亿元。

据白皮书统计，整个娱乐IP大类在我国授权市场的占比为59%，仍然占据主要地位，但随着垂直小众的品味不断流行，艺术文化和潮流时尚品类IP也日益增长。2019年，我国市场上活跃的授权IP品类为卡通动漫（26%）、艺术文化（17%）、潮流时尚（14%）和影视综艺（13%）。

按照企业实际开展授权业务的口径统计，截至2019年底，在中国的品牌授权企业总数为542家，同比增长31.6%，已经开展授权业务的IP为2006项，同比增长36.2%。

2019年我国授权市场IP品类分布

数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》

玩具游艺、服装饰品、食品饮料为前三大被授权行业

据了解，目前我国普遍的授权模式为商品授权，被授权产品日益丰富和多样化，覆盖到人们生活的方方面面。白皮书指出，目前我国商品授权主要分布在13大品类，2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17%）、服装配饰（15%）及食品饮料（12%）、礼品纪念品（9%）等行业，前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。

除了商品生产行业，越来越多的文旅、美陈策展、商业地产、餐饮、公园游乐园、演出演艺、教育等机构也加入到品牌授权阵营中来。

2019年我国被授权商所属行业分布

数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》

授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品

随着品牌授权商业模式的普及，越来越多的企业开始涉足品牌授权业务，而品牌授权带来的实际也让企业得到了甜头。白皮书指出，我国被授权企业开展授权业务的包括提高产品和服务的销售量，借助授权产品拓宽消费人群，提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等多个方面。

其中，授权产品的销售额和IP品牌的带货力是被授权企业非常关心的指标。据白皮书调研统计，从2019年整体产品销售情况来看，授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长，其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。

授权产品比同类产品销售额普遍提升

数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》

IP品牌的打造过程中，营销推广功不可没，并从始至终贯穿整个授权业务链。据白皮书调研发现，热点营销是IP品牌重要也是企业偏爱的市场营销方式，主要手段为结合当下热点，实时推出IP热点营销。此外，企业对IP和社交的营销需求也越来越大，联合IP方做营销活动，在官方自媒体上和粉丝展开社交互动等，也是企业经常使用的营销手法，进一步促进产品的销售，以及企业知名度和影响力的打造。

消费者购买的授权产品价格普遍比同类产品高

本次白皮书还对约三千名近一年来有过授权产品购买行为的消费者，进行了深度消费者调研分析。调研发现，对待同一类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。

据统计，2019年消费者实际购买的授权产品，有86%比同类产品价格要高，其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。

消费者购买的授权产品与同类产品的价格区别

数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》

同时，白皮书也指出，虽然授权产品单价高，但大多数消费者对IP产品的消费还是理性的。据统计，有超过一半（56%）的消费者花费在授权产品或主题体验上的消费金额为1000-3000元/年。

三大消费动机：喜爱支持、从众心理、冲动性消费

据调研发现，授权产品或体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持（26%）、从众心理（25%）、冲动性消费（19%）。随着市场上出现的IP越来越多，消费者的IP忠诚度也相对下降，而越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上，从品牌跨界出发创造新意，形成刷屏话题或爆款，这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。

此外，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。  

消费者购买授权产品的动机

数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》

今年的白皮书还特别针对疫情的特殊情况做了专项调研，着重分析了在疫情的影响下，我国品牌授权行业将因此带来的危与机。对疫情后的授权行业发展，白皮书提出值得重点关注的IP品类，包括网络游戏、儿童类IP、二次元、国产原创IP、新国潮、时尚艺术类IP、直播虚拟IP等。

本次行业白皮书通过对授权商、被授权商、重点被授权玩具行业、渠道商以及消费者等多方面综合调研，用大数据洞察品牌授权行业发展趋势，为我国授权行业的发展提供了行业发展趋势和市场需求，进一步明确发展方向。

链接：什么是品牌授权？

品牌授权（Brand Licensing）是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等IP，以合同的形式授予被授权商使用，从而获得许可使用费（Royalty）的经营方式。

关于中玩协：

中国玩具和婴童用品协会（简称“中玩协”）成立于1986年，为国资委和国家民政部归口管理的行业协会。中玩协2007年开始涉足品牌授权行业，创办CLE中国品牌授权展，目前已发展为亚洲规模、影响力的专业授权贸易展会；2017年成立中玩协品牌授权专委会。十多年来为了引导和促进中国品牌授权行业的健康持续发展，中玩协开展了包括贸易对接平台建设、专业人才培养、市场宣传和培育、行业国际交流等大量的工作，整合和凝聚行业各相关重要资源，推动品牌授权行业在我国的发展。

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